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Neuromarketing e web design: il Modello di B.J. Fogg

Come un design orientato verso l'utente e i suoi comportamenti può impattare sulla credibilità di un sito web costruendo sin da subito una percezione di affidabilità.


 


INDICE




Nel mondo digitalizzato di oggi ci sono tecnologie e processi online che portano passo dopo passo l'utente a compiere una determinata azione. Esistono sistemi che facilitano lo svolgimento di compiti noiosi e ripetitivi, altri che cambiano le nostre abitudini, come gli smartphone. E ci sono poi tecnologie che persuadono il nostro comportamento, come i social network che, con tasti semplici e a portata di mano per ogni attività, sono la metafora perfetta della "facilità d'uso".


Il successo di queste tecnologie può essere descritto con un modello (quasi un'equazione matematica): il Fogg Behavior Model (FBM) teorizzato per la prima volta dal Professore dell'Università di Stanford B.J. Fogg.


Dr. BJ Fogg durante un'intervista con Virgin Pulse - neuromarketing e web deisgn - modello di Fogg
Dr. BJ Fogg durante un'intervista con Virgin Pulse (fonte Vimeo)




Cosa è il Fogg Behavior Model.


Il Fogg Behavior Model (FBM) punta a semplificare la comprensione del comportamento in maniera oggettiva. Quella che una volta era una massa confusa di teorie psicologiche ora diventa organizzata e specifica se vista attraverso l’FBM.


Nei suoi termini più semplici, il modello di Fogg ha la chiarezza della teoria della relatività, espressa nell'equazione b = mat. Un comportamento (b=behavior), afferma l’equazione, è il risultato di tre componenti, motivazione (m=motivation), capacità (a=ability) e un fattore scatenante (t=trigger), tutti presenti nello stesso momento.


Persuasione Online - Modello di Fogg - B=MAT

Per comprendere meglio la teoria di Fogg facciamo un esempio e immaginiamo di dover compiere la semplice azione di andare in palestra questo pomeriggio. Razionalizzando la sua equazione potrebbero verificarsi 3 casistiche di impedimento:


  • mancanza di un segnale/trigger: forse ci siamo completamente dimenticati di andare in palestra perché impegnati in altre attività. In tal caso è venuto a mancare un fattore scatenante, un segnale/trigger, che ci permettesse di compiere l'azione;


  • mancanza di capacità: piuttosto che dimenticarlo, forse quando siamo tornati a casa eravamo completamente esausti dopo la giornata di lavoro e abbiamo quindi deciso di rimandare. In questo caso a mancare è stata l'abilità/capacità di andare in palestra per l'allenamento;


  • mancanza di motivazione: ancora, potremmo aver deciso di non andare in palestra perché ci sentiamo abbastanza in forma e non avrebbe avuto senso fare l'allenamento. In tal caso non eseguiamo l'azione per mancanza di reale motivazione.


Possiamo assumere che, affinché un comportamento si verifichi, motivazione, capacità e trigger devono bilanciarsi: se la motivazione è alta allora un utente sarà disposto a compiere un'azione un po' più difficile per ottenere un certo risultato, ma se la sua motivazione è bassa allora l'azione da compiere dovrà essere quanto più semplice possibile in modo tale da favorirla.





I tre fattori FBM applicati al web design.


Proviamo ora a immedesimarci in un esempio legato all'interazione con un sito web, ad esempio l'inserimento di un indirizzo mail per l'iscrizione ad una newsletter. Potremmo avere due scenari in base alla motivazione:


  • Considerevole abilità ma una motivazione esigua. In questa situazione paradigmatica, ci troviamo di fronte al comune tentativo di un proprietario di un sito web di convincere gli utenti a iscriversi alla propria newsletter. L'atto apparentemente semplice di inserire l'email all'interno di un modulo predefinito può risultare un compito banale per la maggior parte degli individui, ma è nella mancanza di una reale motivazione che emerge una barriera significativa, impedendo il compimento dell'azione.


  • Limitata abilità, ma una motivazione elevata. Immaginiamo ora che il nostro un utente sia profondamente motivato a inserire la propria email perché il sito promette di inviare in regalo un libro. Tuttavia il proprietario del sito web ha inserito uno strano quiz matematico da risolvere prima di completare il processo. A questo punto, l'incapacità di risolvere un intricato enigma matematico si frappone come un ostacolo insormontabile. In questo contesto, la spinta motivazionale, pur potentissima, si dimostra insufficiente da sola a condurre l'utente all'azione desiderata.


Questi scenari estremi che enfatizzano l'importanza concomitante di motivazione e abilità, ci dimostrano come la presenza di solo uno dei due elementi non garantiscono che un'azione sarà compiuta dall'utente.


Persuasione Online - Modello di Fogg - B=MAT

Come puoi vedere nella funzione sopra, i trigger devono trovarsi al di sopra della linea di motivazione/abilità per essere efficaci. Spingere qualcuno a fare qualcosa che è troppo difficile è molto frustrante e, allo stesso tempo, spingere qualcuno a fare qualcosa che non è motivato a fare è semplicemente fastidioso.




Motivazione


Il modello di Fogg sottolinea l'intrinseca complessità del concetto di motivazione. Fogg ha categorizzato questa variabile in tre "motivatori" principali, ognuno dei quali si scompone ulteriormente in due sfaccettature distinte.


Il primo motivatore, Piacere/Dolore, agisce in modo immediato, facendo leva su aspetti primordiali dell'essere umano legati all'auto-conservazione. Aumentare il livello di motivazione spesso implica l'utilizzo di uno di questi due fattori, anche se l'adozione del dolore come stimolo può comportare rischi.


Il secondo motivatore, Speranza/Paura, introduce un elemento di anticipazione dei risultati. Sia la speranza di un esito positivo che la paura di uno negativo giocano un ruolo significativo. Questi motivatori dimostrano un impatto dirompente nelle tecnologie persuasive, evidenziando il potere delle aspettative.


Il terzo motivatore, Accettazione sociale/Rifiuto, presenta una duplice valenza sociale che, nelle sue accezioni opposte, accettazione sociale e rifiuto, esercita un controllo marcato su numerosi comportamenti quotidiani. La motivazione sociale si rivela un motore potente, con le persone motivate a conformarsi alle convenzioni sociali e a evitare comportamenti considerati devianti.


L'avvento e la crescente ubiquità dei social media hanno amplificato in maniera inesorabile il ruolo dei motivatori sociali.

I comportamenti online, come quelli manifestati su piattaforme come Facebook e Instagram, sono costantemente guidati dal desiderio innato di essere socialmente accettati, delineando un panorama in cui la motivazione influenza profondamente le azioni delle persone.




Capacità / Semplicità


Come abbiamo detto in precedenza, la sola motivazione purtroppo non funziona, ma dobbiamo fare i conti anche con le reali capacità dell'utente e, sicuramente, lavorare su un design che semplifichi i processi di navigazione, può contribuire più velocemente ad accrescere la credibilità del sito.


Nel suo modello, BJ Fogg individua e descrive sei fattori di semplicità strettamente interconnessi tra loro.


  1. Tempo: se chiediamo all'utente di dedicare più tempo del previsto a un'attività, lo stiamo confrontando con un compito complesso. Il tempo rappresenta uno dei beni più preziosi per una persona.

  2. Denaro: richiedere denaro a chi ha una limitata capacità di spesa è estremamente difficile e rappresenta uno dei fattori di semplicità più delicati da affrontare. In questo contesto, il potere d'acquisto dell'utente influisce significativamente.

  3. Sforzo Fisico: rappresenta l'impegno fisico a cui un utente potrebbe essere sottoposto durante un'attività.

  4. Sforzo Mentale: chiedere a una persona di compiere uno sforzo mentale considerevole potrebbe non essere sempre agevole. Pensare profondamente e, soprattutto, pensare al di fuori dei propri schemi mentali, può risultare complesso.

  5. Devianza Sociale ("Social Deviance"): comprende tutte le azioni che costringono l'utente ad adottare comportamenti considerati socialmente devianti.

  6. Uscire dalla Routine ("Non-Routine"): le persone tendono a seguire comportamenti inseriti in una routine quotidiana. Cambiare questa routine può risultare complesso, anche se comporta vantaggi.


Il profilo di semplicità di ogni individuo è unico e i fattori cambiano non solo in base alla persona, ma anche al contesto. L'analisi di Fogg conduce alla definizione di una funzione:


"Semplicità è una funzione della risorsa che scarseggia nell'utente al momento dell'attivazione del trigger." [BJ Fogg]

L'elemento chiave è la "scarsità". Il compito fondamentale di un designer è identificare quale risorsa scarseggi all'interno del proprio target e colmarne la carenza.

Nel design persuasivo, il successo significa concentrarsi immediatamente sulla riduzione della complessità piuttosto che sull'aggiunta di nuove motivazioni. Le persone resistono maggiormente a nuove motivazioni, ma apprezzano la semplicità.


A proposito di persuasione, sai chi è Simon Sinek e perché dovresti conoscere i suoi studi? Se la risposta è no, leggi qui!




Fattore scatenante / Trigger


Abbiamo discusso di motivazione e abilità, ma da sole, queste due componenti risultano insufficienti. Il comportamento deve essere in qualche modo "attivato" (triggered). Senza un trigger, anche l'utente più abile e motivato non avrà la possibilità di agire.


Il trigger può assumere forme diverse, come un suono, un messaggio di testo o una notifica ma affinché funzioni correttamente, è necessario che convergano simultaneamente tre fattori:


  1. L'utente deve poter notare il trigger.

  2. Il trigger deve essere associato a uno specifico obiettivo.

  3. L'utente deve essere abbastanza abile e motivato per agire.


Fogg identifica tre tipi di trigger: Trigger Sparks (scintille), in grado di motivare una persona; Trigger Facilitator (Facilitatori o Abilitatori), che semplificano un comportamento e Trigger Signals (Segnali), che ricordano qualcosa all'utente.


  1. Trigger Scintilla: funziona quando manca la giusta dose di motivazione e deve essere accompagnato da uno dei tre elementi motivazionali.

  2. Trigger Facilitatore (o Abilitatore): ideale per utenti altamente motivati ma poco abili. Il suo scopo è rendere più semplice un compito, e la tempistica è essenziale. Il trigger deve intervenire nel momento in cui il comportamento è più facile da adottare. Questo tipo di trigger è sfruttato ampiamente dai social network, che invitano gli utenti a connettersi con i propri amici attraverso l'utilizzo della rubrica.

  3. Trigger Segnale: funziona quando l'utente è già abbastanza abile e motivato. Si tratta di un semplice promemoria che non ha il compito né di motivare né di facilitare un compito.





Catturare l'attenzione in modo etico.


Qual è la sottile linea di demarcazione tra influenzare e manipolare?


È innegabile che sfruttare in modo intenzionale le sfumature del funzionamento psicologico possa condurre a conseguenze indesiderate e non etiche. È importante ricordare che una progettazione responsabile mira a tutelare l'autonomia, la privacy, il benessere e a preservare le vulnerabilità degli utenti. Essa fornisce informazioni dettagliate sull'uso dei dati raccolti, garantisce il controllo sull'utilizzo e la condivisione di tali dati, agevola le opzioni di personalizzazione e notifica, specialmente per coloro meno esperti.


Il fatto che esistano funzioni progettate appositamente per "invitarci" a compiere determinate azioni non è di per sé negativo o dannoso, non più di quanto lo sia, ad esempio, il posizionamento strategico di prodotti sugli scaffali dei supermercati per attirare la nostra attenzione su alcuni più che su altri (tecniche comunemente attribuite allo shelf marketing).


Considerare che le tecnologie abbiano anche una componente sociale, come afferma Fogg, ossia l'interesse su come reagiamo e cosa ci spinga a fare, è inevitabile; dopotutto, non vengono create per noi?

La differenza significativa risiede nella trasparenza, chiarezza e rispetto nei confronti degli utenti.




 

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