Percezione visiva: la Gestalt applicata ai brand
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INDICE
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Psicologia e marketing sono due discipline che spesso si incontrano e si influenzano a vicenda. Il loro legame puรฒ dare vita a nuove forme di comunicazione in grado di coinvolgere e stimolare lโattenzione dei consumatori aumentando la memoria del brand.
Una delle correnti psicologiche che ha trovato un ampio margine di applicazione nel design e nella comunicazione รจ la psicologia della Gestalt, teoria incentrata sullo studio dei processi di percezione visiva ed esperienziali.
In questo focus approfondiamo i principi della Gestalt, come applicarla al marketing e al design citando alcuni casi di brand di successo.
Psicologia della Gestalt: di cosa si tratta
La Gestalt รจ una teoria psicologica sviluppata all'inizio del XX secolo che si concentra sulla percezione della realtร . La parola "Gestalt" in tedesco significa "forma" o "figura". La teoria sostiene che le persone tendono a percepire gli oggetti come figure complete e non come una serie di parti isolate.
Cosรฌ anche le nostre esperienze non sono somma di parti caotiche, ma esperienze strutturate: la percezione non si presenta come una mera addizione dei singoli elementi sensoriali, ma si basa su una forma complessiva dello stimolo visivo. Per riassumere:
โIl tutto รจ diverso dalla somma delle singole partiโ
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I principi della percezione visiva
Secondo la Gestalt il processo percettivo segue delle regole specifiche di organizzazione. I cosiddetti principi della Gestalt aiutano a comprendere come avviene lโorganizzazione degli stimoli visivi. Tra le piรน note vi sono:
1. Principio della vicinanza: allโinterno di una stessa scena o immagine, gli elementi vicini tra loro vengono percepiti come un elemento unitario.
2. Principio della similaritร : il cervello umano tende a mettere in relazione oggetti simili tra loro in modo automatico. Li puรฒ classificare per forma, per colore o per dimensione.
3. Principio del completamento/chiusura: nella chiusura la forma รจ percepita completa e non a linee spezzate. Nel completamento, spesso applicato ai testi, la scritta "gestalt" viene percepita anche se non รจ presente la totalitร delle linee necessarie.
4. Principio del destino comune: gli oggetti che tendono visivamente verso una direzione sono percepiti come un'unica unitร .
5. Principio del contrasto figura/sfondo: gli oggetti vengono percepiti come contorni, e quindi figure, in contrasto con uno sfondo.
6. Principio della continuitร : elementi simili per forma, colore o dimensione, posti uno dietro l'altro danno un'idea di unitarietร molto forte.
Come la Gestalt influenza la percezione di un Brand
Se proiettiamo le teorie della Gestalt ai brand รจ difficile non pensare al modo in cui, piรน elementi del marchio, costruiscono un sistema piรน ampio e percepito come unico.
Ogni marchio ben sviluppato ha il potenziale per essere uno studio in ambito Gestalt.
Ogni singolo pezzo: dalla tavolozza dei colori alla fotografia, dal sito Web alle e-mail, dagli spazi e ambienti alla campagna pubblicitaria, dovrebbero lavorare tutti insieme per raccontare la storia di quel marchio, suscitandone cosรฌ il riconoscimento. Un'esperienza piacevole per il cliente e piรน vincente di qualsiasi stravagante tattica di marketing possa esistere.
Proprio come i brand piรน iconici, รจ necessaria una forte coscienza identitaria, o forza trainante, per guidare un marchio in questa direzione. La forza trainante (quella che chiamiamo strategia del marchio) comprende ricerca, consapevolezza dโintento (proposta di valore), studio degli utenti, narrativa del marchio, matrici di messaggistica, ecc. che, per primi, dovrebbero occupare il tempo dello sviluppo di un progetto di brand. ร ciรฒ che fa funzionare il marchio gettando le basi per il design e la produzione.
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La Gestalt nel Design e nel Marketing
Partendo dalla consapevolezza di come gli elementi influenzano la nostra percezione, la Gestalt ci fornisce tutti gli strumenti per creare immagini, loghi e messaggi in grado di coinvolgere e attirare l'attenzione del nostro target.
I suoni, i colori, le immagini scelti per uno spot grafico piuttosto che per una campagna pubblicitaria sui social media non sono casuali: ogni consumatore tende a reagire a seconda dell'etร , del background emotivo, delle esperienze passate e del livello di istruzione.
Vediamo ora alcuni esempi di come brand internazionali e non hanno incorporato i concetti della Gestalt all'interno dei loro elementi di comunicazione.
Gestalt nel Marketing
Uno dei brand che piรน di tutti ha incentrato al propria comunicazione sui giochi di percezione della Gestalt รจ proprio Coca-Cola.
Nella prima immagine a sinistra Coca-Cola applica il principio della vicinanza. La disposizione ravvicinata delle singole bottiglie ci porta a percepire unโunica forma: il sorriso. Cosรฌ facendo lโassociazione naturale che ne deriva รจ che il consumatore tenderร ad associare la Coca-Coala al sorriso, a sentimenti di gioia e felicitร .
Nella seconda immagine, invece, viene utilizzato un nuovo principio, ovvero la percezione multistabile in cui possiamo interpretare lโimmagine in maniera diversa a seconda che si guardi il bianco (fiore) o il rosso (bacio tra due persone).
Gestalt nel Logo Design
Ma รจ nella progettazione dei loghi che la Gestalt riesce ad esprimere tutto il suo potenziale percettivo.
Ad esempio nel design del logo per il progetto GestArt (unโindagine sulla moda e la sua comunicazione) abbiamo utilizzato i principi di completamento e destino comune. La lettera โGโ viene percepita, pur non essendo presente.
Lโapplicazione della Gestalt nel logo design consente di ideare progetti grafici originali e accattivanti, capaci di stimolare lโengagement, attirare lโattenzione dei consumatori e creare un ricordo stabile nella loro mente. Come accade in molto loghi di brand internazionali.
Il logo della FedEx รจ sicuramente un esempio di come la Gestalt sia stata applicata in modo creativo ed efficace. La freccia nascosta tra le lettere "E" ed "x" utilizza il principio di figura/sfondo, rappresentando la rapiditร e l'efficienza della consegna della loro merce. Questo crea un'immagine coesa e memorabile, che รจ esattamente ciรฒ che un logo di successo dovrebbe fare.
Il logo del WWF รจ il tipico esempio di utilizzo del principio di chiusura: nonostante la figura del panda non sia completa, riusciamo a percepire lโanimale nella sua interezza in quanto la nostra mente ha chiuso e completato gli spazi bianchi.
Lo Zoo di Pittsburgh ha invece creato un logo che rimanda al principio della percezione multistabile: la stessa immagine viene percepita sia come albero, sia come i profili di un gorilla e di una leonessa.
Gestalt nel Web Design
Le teorie della Gestalt sono molto utili anche applicate al web design. Oggigiorno รจ fondamentale progettare siti su misura di utente. Non basta solo il buon design grafico, ma occorre garantire anche usabilitร e una buona esperienza di navigazione: intuitiva e semplice.
Ad esempio in questa pagina web progettata per Ariasounds, abbiamo adottato il principio del destino comune per rendere piรน leggibile e immediato il riferimento tecnico delle componenti dellโIn-Ear Monitor (immagine a sinistra).
Oppure ancora Adidas (immagine a destra), nel suo e-commerce, ha sfruttato la legge della continuitร : posizionare i prodotti in file ben allineate tra loro consente ai nostri occhi di seguire un percorso stabile.
In conclusione, la Gestalt รจ una teoria psicologica fondamentale per la progettazione di una brand identity. Comprendere i principi della Gestalt e come essi influiscano sulla percezione visiva del consumatore puรฒ aiutare a creare un logo che sia efficace e che trasmetta il messaggio giusto.
Se stai cercando di creare un logo per la tua azienda, considera l'assunzione di un professionista del design che comprenda i principi della Gestalt e che sappia applicarli per creare un'immagine di successo per la tua azienda.
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