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Non è un segreto che l'ottimizzazione per i motori di ricerca, l'ottimizzazione del tasso di conversione e l'UX Design siano tutti aspetti importanti del marketing online. Ma cosa succede quando li combini tutti insieme? È qui che entra in gioco il concetto di Search Experience Optimization.
La SXO (Search Experience Optimization) è il nuovo trend del posizionamento online. Possiamo definirla come l'attività di ottimizzazione di un sito web che pone, su uno stesso livello di attenzione, SEO e UX Design. Facendoli coesistere per:
migliorare il posizionamento sui motori di ricerca (SEO)
rendere fruibile l'esperienza di navigazione (UX)
incrementare le conversioni (CRO)
Vediamo insieme un processo step-by-step per implementarla e misurarla.
(PS: A questo link ti proponiamo un focus per capire i principi di base della SXO e come Google valuta la qualità dei siti web).
Come implementare SXO nella tua strategia di marketing digitale per incrementare le vendite
Per poter avere davvero un impatto hai bisogno di pensare in grande, muovendoti su più aspetti, partendo dalla comprensione dei tuoi utenti, o meglio di quelli che vorresti sul tuo sito.
“Kill the Search”
Per ottimizzare l’esperienza di ricerca dell’utente devi fare in modo che il tuo sito termini la sua ricerca, ovvero, fornisca le risposte che l’utente stava cercando. Per "uccidere la ricerca", dobbiamo capire perché gli utenti arrivano sulla nostra pagina. Qual è stata la domanda o l'esigenza che li ha spinti a rivolgersi a Google?
Ecco 4+1 step (tra poco capirai perché) da tenere a mente.
1. Definisci la tua buyer persona
Come regola generale, dovresti iniziare identificando il tuo pubblico.
A chi ti rivolgi esattamente? Chi è il tuo utente finale?
Pensa a come potrebbero cercare informazioni, quali domande potrebbero avere e come puoi fornire loro le risposte più complete. Assicurati che tutte le pagine del tuo sito web affrontino le diverse fasi del processo di acquisto e forniscano quante più informazioni possibili.
Inizia creando una buyer persona e le sue aspettative in ogni fase della canalizzazione, dalla prima impressione sulla tua home page e sulle pagine dei prodotti fino all'acquisto. Com'è la tua UX attuale? Come puoi migliorarla? Questa parte è in realtà la più interessante, in quanto prevede l'interazione con il cliente e molti test. Puoi persino impostare una chat dal vivo o discutere le tue idee con uno dei tuoi clienti per assicurarti di essere sulla strada giusta.
2. Progettazione dell’esperienza utente (UX)
Una volta che hai le idee chiare su quali domande potrebbe porsi ogni buyer persona (ti consiglio di averne almeno tre), pensa a dove queste domande troveranno risposta sul sito, quali interazioni saranno più utili e intuitive o su quali dispositivi avrai maggiori ricerche (computer o smartphone?)
Pensa a come tutto questo può essere visualizzato in UX Design, provando a sviluppare di pari passo la strategia di ottimizzazione per i motori di ricerca che intendi implementare.
Avrai bisogno di modelli diversi per la tua home page? Quali elementi dovrebbero essere posizionati? Dove e perché?
Fai delle prove utilizzando un software per UX Design (gratuito) come Figma, che ti consente di concentrarti prima sull'interazione tra utente e interfaccia piuttosto che perdere tempo nell'implementazione live. Questi strumenti sono utili per verificare se le tue idee funzionano prima di metterle in pratica con lo sviluppo del sito.
3. Ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)
Una volta stabilito come sarà la tua UX, puoi iniziare a pensare all'ottimizzazione dei tassi di conversione delle tue pagine.
Come rendere il più semplice possibile per un utente trovare ciò di cui ha bisogno? Quali attività dovrebbero svolgere in questa pagina e perché?
Per raggiungere questo obiettivo, dovrai testare diversi elementi su ciascuna delle tue pagine web, dalla struttura del sito e il posizionamento degli elementi alle descrizioni e all'invito all'azione.
Uno strumento gratuito molto potente che ti consente di testare diversi elementi del tuo sito Web è Google Optimize, che può essere completamente integrato con Google Analytics e altri software di analisi. Ha anche una pratica funzione di test A/B per utenti più avanzati, oltre a suggerimenti per nuovi esperimenti, che lo rendono ancora più facile da usare.
3.1. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
Ora che hai pensato a tutto quanto sopra e sai come dovrebbe essere strutturato il tuo sito web e cosa motiverà i visitatori a rimanere e convertirsi, è il momento di occuparti del SEO. In realtà è un processo che dovrebbe andare di pari passo (ecco perché è uno step 3.1).
Per rendere il tuo sito web il più pertinente possibile, pensa a quali parole chiave dovresti utilizzare e dove puoi posizionarle. Le pagine e i contenuti dei tuoi prodotti dovrebbero essere ottimizzati per un termine specifico, mentre la tua home page deve attirare visitatori che non sono ancora consapevoli di ciò che offri e vogliono saperne di più.
4. Contenuti
Dopo aver mappato una strategia per le parole chiave, inizia a creare contenuti attorno ad essa, come articoli, post di blog o tutorial video.
“Content is The King”
Non dimenticare di trovare titoli e meta-descrizioni accattivanti. Dopotutto, se gli utenti non trovano i tuoi contenuti abbastanza attraenti da farci clic, non visiteranno facilmente la tua pagina e tutti gli sforzi UX e CRO saranno vani.
Qui i contenuti profondi e di valore saranno il tuo più grande alleato. Ti consentiranno di posizionarti per parole chiave a coda lunga e aumentare l'autorità del tuo sito web. Concentrati sulla creazione di post di blog interessanti che le persone vorranno condividere sui social media, includendo le tue parole chiave nei titoli e nel corpo di testo (coerentemente all’argomentazione trattata). È molto probabile che Google se ne renda conto e aumenti le tue classifiche, poiché i lettori saranno in grado di trovare esattamente quello che stanno cercando sulla tua pagina.
Un altro aspetto importante della creazione di contenuti per SXO è il tono di voce. Se vuoi che gli utenti di un determinato gruppo di persone si fidino di te, devi adattare il tuo linguaggio alle loro aspettative. Pensa al livello di istruzione che hanno e a come dovrai spiegare le cose in modo che possano capirle facilmente. Sii paziente e crea contenuti completi che li aiutino a ottenere ciò che vogliono invece di cercare di vendere qualcosa fin dall'inizio.
Come misurare le prestazioni della SXO
Ora che tutto è pronto diventa fondamentale poter misurare le prestazioni dei tuoi sforzi: se non riesci a quantificare i risultati, come fai a sapere cosa funziona? Ecco i punti chiave da tenere a mente quando si tratta di Search Experience Optimization.
1. Valutazione delle fonti di traffico
Prima di tutto, dai un'occhiata ai tuoi rapporti di Google Analytics e vedi quanto traffico stai ricevendo dalla ricerca organica .
Se sono presenti parole chiave che mostrano percentuali di clic elevate ma nessuna o pochissime conversioni (dopo tutto, il semplice fatto che le persone visitino il tuo sito Web non significa che convertiranno), prova a ottimizzarle testando diversi tipi di contenuto.
Potrebbe valere la pena provare post di blog di lunga durata se finora hai pubblicato articoli brevi; i contenuti video potrebbero funzionare se la maggior parte delle tue landing page ha solo immagini/grafica, ecc. Una volta scelto un vincitore, determina i momenti migliori per la pubblicazione di nuovi contenuti e ottimizza la tua pianificazione per massimizzare le prestazioni.
2. Scopri cosa succede tra i clic
Un altro fattore importante da monitorare è l'esperienza utente (UX) di tutte le tue pagine di destinazione: agli utenti piace quello che vedono o sono confusi/infastiditi da qualcosa? Quali sono i principali punti critici che devi affrontare? Puoi monitorarlo semplicemente chiedendo agli utenti di esprimere opinioni sulle loro esperienze tramite sondaggi dopo che hanno visitato le tue pagine.
Puoi anche utilizzare gli strumenti di heat mapping per vedere esattamente dove stanno concentrando la loro attenzione sulla tua pagina (se lo fai, assicurati di rendere anonimi i dati): questo ti consentirà di individuare i problemi principali che devono essere affrontati.
Esistono molti strumenti come Hotjar o Microsoft Clarity disponibili online che puoi utilizzare per impostare test utente e vedere cosa funziona meglio su ogni pagina.
3. CRO & Google Analytics
Infine, guarda se i tuoi tassi di conversione stanno aumentando nel tempo. Se guardi a lungo termine, potrebbero essere necessari diversi mesi prima di notare una differenza, quindi sii paziente e continua a ottimizzare le tue pagine in base al feedback degli utenti e alla tua analisi dei rapporti di Analytics.
Il modo migliore per farlo è attraverso un’analisi della Conversion Rate Optimization (CRO) che ti consentirà di monitorare quotidianamente le prestazioni del tuo sito. Una valutazione del CRO può essere creata sommando i punteggi per diverse metriche cruciali come la frequenza di rimbalzo, il tempo trascorso sul sito ecc., oppure può anche mostrare i dati in una forma più semplice, ad esempio i tassi di conversione da diverse fonti di traffico.
Dovresti anche monitorare quali CTA generano più clic e utilizzare queste informazioni per futuri test A/B. Il risultato del tuo test potrebbe essere diverso se gli utenti fanno clic sull'invito all'azione "sbagliato", quindi monitorando questo aspetto, puoi ottimizzare per scoprire quale versione funziona meglio.
Nel complesso, ascolta i tuoi clienti e monitora le metriche che contano di più per determinare cosa funziona meglio per la tua campagna SXO.
A questo punto tiriamo le somme
Ora che hai compreso i concetti della SXO e come combinare SEO, UX Design e conversioni, è tempo di mettere in pratica queste conoscenze. Può sembrare un compito arduo, ma se svolto correttamente può determinare una netta distinzione del tuo sito con relativo aumento del traffico, delle conversioni e, di conseguenza, maggiori entrate.
L’obiettivo dei motori di ricerca è quindi quello di fornire una risposta super pertinente e rilevante per l’utente e, grazie al machine learning, è possibile apprendere quelle che sono le intenzioni degli utenti e, in base a questo, classificare i risultati delle loro ricerche.
Ricorda che gli utenti sono ormai sempre più esigenti e, inesorabilmente, lo standard di qualità si è alzato tantissimo negli ultimi tempi e, soprattutto, che non esiste una soluzione univoca per tutti.
Ciò che funziona per un'azienda potrebbe non funzionare per un'altra. Quindi non soffermarti troppo su consigli generici o voci di corridoio di sedicenti esperti. La soluzione più giusta per te e il tuo sito web può essere trovata solo attraverso analisi e progettazioni totalmente personalizzate.
Con la SXO, però, concentrandoti solo sulle pagine più importanti del tuo sito Web e creando contenuti accattivanti che risuonino con il tuo pubblico di destinazione, potrai iniziare a vedere risultati positivi di traffico e, si spera, tassi di conversione. Ricorda sempre che testare il tuo sito, di tanto in tanto, potrebbe aiutarti ad apportare continui miglioramenti alle prestazioni del tuo sito web.
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Focus principale: L’evoluzione della SEO: la Search Experience Optimization (SXO)
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